如果说“烤炉+小饼+蘸料”是淄博烧烤的“灵魂三件套”，那“特色+传播+口碑”便是淄博烧烤走红的三件套。
淄博烧烤似乎是一夜走红，且至今热度不减。
淄博烧烤的“专用手势”。
(资料图)
据媒体报道，仅3月份，淄博这座人口仅470万人的城市，就接待外地游客480多万人次，同比增长了134%。某点评数据平台显示，3月以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%。“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%，多个在线旅游平台“五一”期间高铁热门目的地榜单，淄博均位列前十。
连淄博人自己都没想到，淄博烧烤就这样火透了。各路媒体争相报道，高铁站乌泱乌泱的人群，淄博正从“宇宙中心曹县”接过新晋“顶流”的交椅。
淄博一家烧烤店门因不堪重负贴出歇业通知。（来源：极目新闻）
像淄博这样“意外”走红的城市，人们可能已经不陌生了。丁真因其朴素的笑容走红网络，为四川理塘带来热度；新疆昭苏县副县长贺娇龙策马奔腾，为当地文旅代言；因在短视频平台爆火，山东曹县被称为“宇宙中心”……
2023年的春天亦是中小网红城市迸发的春天。因爆款剧《狂飙》而火的广东江门，举办“村BA“的贵州台盘村，再到因“烤炉小饼加蘸料，烧烤灵魂三件套”火遍全网的山东淄博......
不同于传统的旅游城市拥有一众闻名天下的经典景点，这些中小城市凭什么走红？如果说“烤炉+小饼+蘸料”是淄博烧烤的“灵魂三件套”，那“特色+传播+口碑”便是淄博烧烤走红的三件套。在人人都可以是传播者的今天，每一座城市都有凭借自身独特文化出圈的机会。这些城市的成功经验有何可以借鉴之处？
媒体转播，点燃网络流量
这些网红城市的爆火出圈离不开媒体的助力。
以淄博为例，淄博烧烤的火爆并非一朝一夕，早就是电视台的老面孔。早在2021年，CCTV4播出的纪录片《美食中国》之《淄博·和为淄味》，以及山东卫视纪录片《至味山东》之《“淄博烧烤” 酱的传奇》就将淄博烧烤带到了观众的眼前；同年B站的美食纪录片《人生一串》第三季也将淄博临淄纳入拍摄名单中；2022年，大众日报报道《淄博烧烤里的双城爱情》，以独特的爱情视角讲述淄博烧烤故事......
微纪录片 《至味山东》 片段。
如今，用短视频记录自己的生活，透过短视频了解各类信息，已经成为人们生活中不可或缺的一环，其传播力不容小觑。通过短视频平台展示城市的特色与独特的烟火气，将视觉的冲击与感性的语言相互叠加，才能加快城市在网络中出圈，为城市特色赋予别样的意义。2023年，随着旅游市场逐渐复苏，这种影响力更加显现。
例如，今年2月，淄博有关部门邀请拥有2000万粉丝的大V户外直播，演示“淄博烧烤的正确吃法”：将小饼对折后，在折痕处蘸取蘸料，再卷上小葱，撸下烤好的五花肉，获得了27万的点赞量，成了淄博火爆全网的起点。4月8日，专门打假美食份量的博主superB太在淄博的测评成了淄博烧烤的流量高潮。视频中，博主测评的10家摊位，没有一家店铺存在缺斤少两的情况，甚至有的店铺还“多送”，可以“免费尝”，这一视频发出后，人们纷纷夸赞淄博烧烤当地人的实在、好客。这时，烧烤便不再是单纯的烧烤，而是整个城市的热情。
抖音平台，“淄博烧烤”在3、4月搜索指数暴增。（来源：DT财经）
此外，主流媒体的报道也发挥了重要作用。3月29日，央视主播康辉就在《主播说联播》中为淄博烧烤打Call；当天夜间，央视《晚间新闻》深度剖析这一热点现象推出《特色烧烤激发城市活力》专题报道。据淄博市广播电视台粗略统计，目前已有超160家媒体参与对淄博烧烤的传播报道，其中省级媒体占比超28%，央级媒体占比超23%。
康辉在《主播说联播》中为淄博烧烤打Call。
“村BA”最初的爆火，也源自去年的一则短视频。塑料凳、人字梯、密密麻麻的人群挥舞着手机为队伍摇旗呐喊欢唱村歌.......借由短视频，“村BA”将极具现场感、生活化、冲击感的乡村画面，展现给全国，“震惊”了网友。
媒体传播的大流量为各地旅游热度填一把旺火，促成人们对旅游出行的期盼。
差异化定位，找准城市“好淄味”
这些“网红城市”首先在年轻人群体之中走红。从围炉煮茶到军训式旅游，新媒体时代的年轻人追求仪式感，又乐于分享生活，个性十足的他们更不怕一场说走就走的旅行。
淄博准确地契合了Z世代年轻人追求仪式感、氛围感的心理，巧妙地找到了淄博烧烤与其他地方烧烤的差异，使“烤炉小饼加蘸料”三件套成为了淄博烧烤特有的文化名片。
贵州省黔东南州台盘乡的“村BA”以其极具现场感、生活化、冲击感的画面，成为台江乃至贵州的一张新名片。决赛期间，3天4场比赛，吸引了10万人到场。
“村BA”比赛现场。（来源：新华社）
条条大路通罗马，不同地点，不同的出圈路径，启示着全国各地城市只要找准自身特色，主动出击，做出新意，旅客们自会“寻声”前往，“闻味”而来。
烧烤火出圈，抓住的不仅是互联网流量
“东风”吹来需要运气 ，厚积薄发是底力。能否接得住“东风”吹来的流量，仍需长期的筹备，蓄积力量等待最终的盛放。
淄博烧烤此次营销成功，是因为淄博人抓住了互联网流量这个关键要素，城市网红产业打造离不开流量加持，而流量的持续发力又离不开城市的人文、服务、基建配套。从烧烤列车、烧烤专线、烧烤节金炉奖到经营管理、青年驿站、商标注册，淄博通过优化城市体验，用优质的服务沉淀了城市的口碑。不但接住了巨大的流量，更是将城市的热情好客的人文魅力推广了出去。正是淄博对本地烧烤方方面面的持续耕耘，才让这一IP一举成名。
广东江门则推出手绘地图，专门标出取景地，供游客观光打卡。还开展了“引客入江”活动，发动旅行社推出“跟着《狂飙》游江门”系列旅游线路产品。在三十三墟街头，也常见商铺卖起与剧集有关的“周边”，甚至有人穿上马甲，在街头做起了角色扮演。
广东江门制作的手绘地图。
淄博、江门、台盘村的成功值得学习，但不意味着生搬硬套。“我在XX很想你”、文旅局长出镜代言曾经同样红极一时，为当地带来流量。但时至今日，全国各地的粗劣模仿早已使人们对这一创意审美疲劳。
诚如康辉所言“红的是火热的生活、干事的热情。火的也是一方特色，是因地制宜、一把钥匙开一把锁的打法。”精准发掘当地特色，用心经营城市形象，抓住新媒体的东风，成功打造属于当地的独特IP，创造属于自身的独特价值。
本文作者：胡峻鹏
本文编辑：徐彦琳
